在减肥淡季中为企业“长膘”
——美尔美乐身材管理连锁董事长英玉芳谈减肥瘦身行业的淡季营销观

一、减肥淡季营销，在于突出长期利益淡季之淡，在于销量。
　　销量是一个期间指标，即“某个期间内的销量”，而这个期间是小于一年，甚至只有一两个月。所以，淡季之淡，仅是就短期利益而言，对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。
　　所以，淡季营销重在取势。
　　何为势？就是长期有价值的东西：口碑建立、品牌营造、战略价值等，这些都是企业的势，是对企业长期市场地位起作用的动作。
　　（1） 口碑建立
　　建立口碑，最重要的就是拉近与消费者的距离，取得他们的好感。
　　最简单有效的办法就是通过一些特别的公关活动，增加消费者产品体验和品牌感受的机会。特别是，在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度（Brand Association）和品牌参与度。
　　美尔美乐每年秋冬季至少向全国消费者免费发放大约三百万份左右的“美尔美乐秋冬季减肥健康食谱”、“美尔美乐秋冬季减肥瘦身妙法”、“美尔美乐女性秋冬季身材管理手册”等DM类印刷品，并开办免费的“美尔美乐健康烹饪班”，在学校、办公楼、企业食堂等区域免费发送“美尔美乐秋冬保住好身材营养午餐”及摆放宣传品、易拉宝、展架及成功减肥案例展，免费为消费者发放食品、宣传品等，赢取好感。
　　美尔美乐香港总部曾在2003年冬季成功举办了 “港人幸运减肥”淡季促销活动。任何女性只要在公司规定的时间内减去一定的体重，就可以在美尔美乐专卖店得到与她减去的体重比例相当的化妆品。这些活动吸引了很多女性参加，口传身教，尽收女性消费者人心。
　　（2） 品牌营造
　　品牌营造和口碑建立是相辅相成的，都是要占领消费者的大脑。只是，口碑更注重于“与人为善”，重在取得好感。品牌，则重在竖立一种价值观，并传播这种价值的感觉。
　　在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰，另一方面，淡季的宣传成本低，品牌宣传效益比高。并且，当旺季来临之时，品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。
　　但淡季品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略，在短期内无法实现回报。绝大多数品牌都负担不起在淡季的大规模广告宣传，而陷入一种两难境地。相反，对于实力强大、现金充裕的公司来说，他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了品牌优势，最终将弱势竞争者驱出市场。
　（3） 战略价值
曾经，冰淇淋类企业是很少在夏季之外打广告的。但某个品牌的“反季营销策略”，即冬天开始发起广告，春天进入高峰，夏季逐渐停止的反常策略，无论从成本还是从效果，都取得了巨大的成功。这就是具有战略眼光的淡季营销策略。在进入旺季时，提前占领了战略制高点。最终这种战略行为，演变为一个行业的营销模式。这才是淡季营销的高端境界。
 
二、为旺季营销准备
　　“旺季取利，淡季取势”，但企业的最终目标就是谋利，而取势同样是为这个最终目标服务的。另外，淡季终归是淡季，“旺季抢增量，淡季抢减量”，“增量”永远比“减量”要大，取“增量”永远比赤裸裸地从对手手中抢食来得容易。而且，淡季营销有时候是得不偿失的。一个很简单的例子：冬天花几倍的努力将冰箱卖出去，抢的也许是夏天的生意。
　　所以，淡季市场永远不是和对手决战的主力战场。重视淡季营销的目的，除了上面谈到的适当提升销量和追求长期利益外，主要是为旺季服务。“敌懈我战”的收获仅是策略上的收益和战术上的震憾，对长期利益的坚持也不过是企业永续经营的需要。
　　那么，如何为旺季的到来做营销上的准备呢？
　　（1） 注重开拓性的营销工作
　　在消费旺季，企业有限的销售人员，通过有限的销售渠道，只能服务于有限的客户。在既定渠道和既定客户业务的疲于奔命之下，很少有精力和时间开发新的渠道和新的客户。淡季时，如果仅是坐等旺季到来，最好的结果是在销售旺季到来的时候，销售渠道和客户维持在原有的水平上，销售业绩止步不前，更可能的是由于竞争对手的增加或竞争对手的营销进取，在新的旺季到来时，原有的销售渠道萎缩，客户减少，销售业绩大幅度下降。
　　所以，在淡季除了抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理外，企业应积极开拓新的营销渠道，开发新的客户和市场，同时，总结经验教训，谋划下一步的市场开拓方案，培训营销人员，未来的减肥营销是培训与教育的营销。
　　（2） 测试消费者对产品价格和价值的接受度
　　消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动。美尔美乐营销人员的经验是：“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。”
　　美尔美乐曾经在淡季测试营销了非传统的“黄瓜减肥系列产品”的价格体系，并调整了3次价格，以求在消费者接受度和企业利润中找到平衡点。一般来说，淡季开展测试营销，风险比较低，不会对企业原有的产品组合造成特别大的影响。同时，渠道、广告和物流上的成本也相对要低很多。
　　（3） 库存的调整
过量的库存对于企业是巨大的财务压力和经营风险。如果压在经销商手中，经销商为了减轻库存压力很可能会进行大幅降价以清理存货。但是，旺季到来时的存货水平过低，很可能造成企业无法抓住突如其来的需求增长。所以，淡季时的销售预测和存货监控就非常重要，是对旺季战役胜利的弹药准备。
 
三、总结
“旺季抢增量，淡季抢减量”，这应该是减肥淡季营销的指导思想。取利的同时，更要取势，即获取市场及营销制高点，争取长期的战略优势。石处于山底，大而无力；置于山顶，则小而有势。同样，山顶的小草比山下之参天大树有更高的势。通俗地讲，就是要在淡季中为企业本身“长膘”，即增长企业的长期竞争力。
　　同时，减肥淡季需求不旺，这是不容争辩的客观事实，应当充分尊重这一事实。减肥美体企业的营销应更强调竞争导向，把相当多的精力放在观注和分析竞争对手上。相对而言，旺季则应强调需求导向，顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。
　　

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