专业减肥美容企业的品牌之路
文/小刀
随着中国社会生活水平的全面提高，随着国人对生活质量的追求以及对形体美的渴求，中国的专业减肥美容行业得到了飞速的发展，相关减肥产品和生产企业的数量不断增加，各式减肥美容机构遍地开花，减肥美容领域已经成为投资者高度关注的投资热点。
自二十世纪８０年代末兴起后，中国专业减肥美容行业因为相对较高的行业利润和相对较低的政策壁垒以及技术壁垒，不长的时间就涌现出多家减肥产品生产、销售、服务企业，可谓蓬勃发展，日新月异；与此同时，许多著名跨国公司陆续把国际市场上最新、最先进的减肥产品引进中国，这种趋势使中国减肥美容行业的竞争更加激烈，也必将催生行业领导型企业的出现。毫不夸张地说，中国减肥美容行业也已经步入了一个充满竞争的战国时代。
一、五大瓶颈困扰专业减肥美容
与需求旺盛的市场相比，与快速膨胀的行业规模相比，中国专业减肥美容企业整体竞争实力的薄弱和极度缺乏领军型的品牌企业已经成为整个行业的发展瓶颈。分析目前专业减肥市场低端混战、无序竞争的原因，笔者认为，以下五大瓶颈困扰着专业减肥美容企业的战略性发展：
问题一：企业规模小 老板急功近利
因为看好行业利润，原先从事各行各业、经济实力和专业素质相差悬殊的人们纷纷踊跃涉猎专业减肥美容行业，导致大部分企业规模较小，不论是生产、办公的物质条件，还是专业团队、管理和营销实力普遍偏低，不少企业就是三五个人、租间写字楼就仓促上阵，何谈什么竞争能力？与苍白的实力形成鲜明对比的是，盲目草率进入陌生行业的老板们却普遍对短期赚取巨额利润抱着非常不切实际的狂热幻想，急功近利和外行、没钱、没人、没经验联系在一起，后果可想而知。
问题二：产品质量参差不齐
减肥美容市场繁荣的表象下，出现了鱼龙混杂、良莠不齐的市场状况，使得减肥市场一方面由于市场空间巨大，新产品、新企业不断加入显得方兴未艾；另一方面，一些产品、企业仓促上阵，来去匆匆，连１年的生命周期都达不到，整个行业的营销、传播渠道产生了严重的障碍。
有些厂家研发能力弱，用于新产品研发的投入少，整体的科技水平含量低，无核心技术支持，产品的生命周期短，严重导致产品质量参差不齐。由于目前国内市场还没有一个真正有效的市场准入标准，生产减肥产品的企业在技术水平上存在较大的差距，使得生产出的产品质量参差不齐，甚至少量违规生产的伪劣产品也浑水摸鱼，极大破坏了行业秩序。另一方面，由于市场监管不力，恶性假冒伪劣产品时有出现，不断干扰正常的市场秩序。
问题三：广告欺诈导致的诚信危机
前几年市场上个别企业进行夸大、虚假的失实宣传，一定程度上伤害了消费者的信任情感，使专业减肥美容行业遭遇了类似保健品行业的集体性信誉危机。早期的市场运作过程中，国内减肥美容业是一个极其依赖广告的行业，在市场启动阶段，企业往往要拿出产品销售额的４０％左右来做广告。其中种种弊端已充分显现出来，最大的弊病就是许多企业重广告，轻研发，急功近利，使产品质量得不到保证，损害了整个市场的信誉，而这种现状只能靠更强势的广告去改变，造成恶性循环。
问题四：缺乏专业真诚的系列售后服务支持
减肥美容毕竟不同于可乐等快速消费品，在提供给消费者减肥产品的同时，还应该有更清晰的定位、更完善的售后服务和更为细化的市场操作，只有这样，减肥美容企业才能分得更多的市场份额，帮助广大消费者得到并且看到良好的减肥效果，得人心者才能得天下啊。
遗憾的是，目前市场上真正意识并且有效解决这个问题的企业还不多。
问题五：残酷洗牌和国外品牌进入的巨大压力
从２００３年开始，国家已经加大对减肥市场的监管力度，准入门槛已经水涨船高，国家对相关企业特别是中、小企业的进入将进行更加严格的审批程序，并定期或不定期对减肥品生产企业进行抽查，使我国的减肥品市场真正地走向健康化、正规化。因为市场竞争的加剧，近几年，企业之间压价格、仿产品、冲区域、挖墙脚等低级竞争手段已经破坏了生存规则，大家几乎全成了牺牲品。再加上国外减肥美容企业大举进入，对本土企业形成了非常大的冲击。国内企业如果不能尽快完善自己的市场和服务体系，在产品研发和质量上下足功夫，未来的日子可不好过。
二、减肥美容行业呼唤品牌
对于一个尚不完善、急需引领和规范的行业来说，品牌和典范显得至关重要；对于和老百姓息息相关、高期望与低信誉并存的减肥这件事来说，秩序和诚信必不可少。在接下来的市场博弈中，“品牌”将成为企业安身立命和傲视群雄的“超级武器”。
有关调查显示：肥胖人群在消费理念上将更加客观，在选择减肥产品和项目时将追求透明、理性。健康、安全、便捷、舒适的的减肥方式，将会受到欢迎。对于行业企业来讲，一方面需要定位明晰的传播、展示平台来把新理念、新产品、新技术迅速推广、应用到经营和消费实践中去；另一方面，打铁还需自身硬，企业本身必须力保产品质量，重视人力资源的建设和完善内部管理机制，专业人才、领先技术、科学管理和系统服务成为企业安身立命的四大法宝。而综合以上种种，对于不甘心黯然出局的企业来说，品牌工程已经势在必行！
三、我们的品牌差距在哪里
仔细看看我们的本土减肥美容企业，普遍缺乏品牌经营意识，对战略性品牌管理还非常陌生，大多数没有建立品牌管理组织体系，更缺乏能完整规划、统一品牌战略的专业人士。总之，品牌离我们还有很远的一段距离。
1、缺乏品牌创立和经营意识
非常多的企业还停留在产品观念、推销观念上，老板还一厢情愿地认为：产品概念好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；做品牌就必须有巨大的资金投入到广告宣传炒作上，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此，做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；我们只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；个别老板甚至极端地认为：我只是一个私企老板，赚钱就行了，哪有精力哪有义务做什么品牌？
2、缺乏战略性品牌管理与规划
我们的企业很少聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行系统专业的品牌化战略规划。多数老板认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，与其花钱费力搞品牌，还不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；有些企业老板提起品牌化战略就想到要聘请著名咨询公司花费不少资金做一套规划方案，但这些方案都不能够针对企业实际情况和特殊的市场环境，花钱请人纸上谈兵有什么意义？
由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和挣抢地盘来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！企业没有成就品牌，消费者就可能把你的产品当作小作坊里攒出来的不值钱的没有质量保证的低档货，而且，一旦形成这样的市场认知，要想扭转可就比登天还难了。
3、缺乏品牌战略管理组织与品牌战略管理人员
多数专业减肥美容企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，品牌管理相关工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层面、阶段性和局部的技术型的活动，才由下属去承担；由此带来的后果就是：所谓品牌，只是老板、总经理茶余饭后或者心血来潮的话题和即兴之作，这样的品牌策划和管理，上没有企业战略的连续性和宏观运营的系统性，下没有部门协调之间的合理责权利的执行制度的配合，如何能成功？
除此之外，我们的企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。发展意识超前和综合实力突出的某些大企业，尽管内部有不少懂得做广告、策划、销售、市场的人员，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际运营经验，这样的品牌建设团队往往头重脚轻，理论研究头头是道，实践执行步履维艰。
4、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别
有些企业开始认识到品牌营销的重要，却把品牌建设和营销工程的互动互补理解得过于简单化和程式化，他们认为企业做品牌无非是规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化或者产品卖点当成品牌的核心价值。
规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀，更是品牌战略化管理的核心内容。但国内很多品牌根本就不具备品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着策划部经理或广告代理商的更换而走马灯似地变更，广告诉求的主题也是朝三暮四，造成品牌识别体系混乱不堪。有些企业尽管投入了大量的广告、营销推广费用，却没能促进以品牌核心价值为中心的品牌识别，几年累积下来，不但品牌资产没有增加，反而使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。这是多么巨大的浪费！
四、品牌建设之路任重道远
2005年的中国减肥美容市
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