来源：
刘纳于1997-1998年在四川薇琪保健品公司就职期间，以品牌经理身份，在薇琪系列保健食品的拳头产品----美容素在全国市场上市行销期间，其产品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到进一步提升的情况下，主持了本策划案的制定和实施。
应用：
本策划案对医药、保健品等消费品企业的总经理、营销副总、市场部经理在进行新产品全国市场分析和策略制定以及推广实施全案营销操作过程中，可仿效此案进行策划。
内容：
中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）：可见女性美容保健品市场本身容量极大，有许多发展空间，而97-98年保健品行业正处在整顿时期、众多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中药组成，有效成分不清楚而销售滑坡，处于疲软，行业内无领导品牌。
薇琪美容素作为薇琪系列保健食品的拳头产品，选择此时入市正是大好时机。薇琪美容素策划案有六个要领：
（1）从三个方面的内容入手，找准市场机会点。
（2）策划分两级
（3）目标分长短
（4）操作分步骤
（5）促销分特点
（6）文案分图文。
我们把薇琪美容素放在研究产品优势、竞争对手劣势和女性消费需求及利益点三个范围内进行市场机会判断，针对市场机会进行了战略和战术两方面的策划，进而分清了薇琪美容素市场发展长期和短期目标，在目标的指引下分三阶段制定了行动步骤，在每个行动步骤中抓住产品的特点进行艺术性地市场表现，在每个小的策划方案中尽量用图文两种形式指导市场行动。经过公司市场人员和各及销售人员的努力，上市第一年便取得了5000万回款的销售业绩，并且"薇琪"品牌知名度在全国范围内达到了40%。
案例:
在薇琪美容素上市之前，我们作了全国九大城市"美容保健品消费意向"调查和"竞争产品、价格、包装、分销、促销"调查，消费者调查及飞综合各类市场信息，分析结果如下：
由简单使用外用护肤品逐步过渡到"内服外护"、"以内养外"的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）
28-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论暂时持怀疑心态。
消费者最急迫的需求依次为祛斑（29%）、抗皱（28%）、保湿（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。
美容保健观念意识日趋成熟，消费者月美容消费水平逐渐提高：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。
价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。
市场竞争激烈，竞争品牌众多，产品配方由多味中药组成，功效成分不清楚，故其作用机理也不明确；包装多为口服液不易携带，单价从29.40元/盒到77.50元/盒，性能价格比较昂：推广方式以立体攻势出现，既报纸+电视+户外+大规模营业推广。
针对前面的结果，对美容素作出SWTO分析：
优势STENGRTH
美国进口、中国分装，产品信赖度高
保健食品无任何毒副作用
美容功能针对性强，组合科学合理
分销网络、市场网络已形成
劣势 WEAKNESS
新产品上市/知名度低
产品功能见效期长
美容组合观念不易被消费者接受，市场培育期较长
机会 OPPORTUNITY
女人天生爱美
社会竞争激烈，女性在提高工作能力同时，更加注重自身形象全面建立
组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者
女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成
行业规模成长快：97年 100亿RMB，2002年 200亿RMB
挑战 THREATEN
女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，新产品占有空间相对较少
美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大
然后，进行市场定位
首先，要确定目标消费群，既卖给谁？
第一部分市场分析
一、美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势：
1、由简单使用外用护肤品逐步过渡?quot;内服外护"、"以内养外"的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。
（据九大城市"美容护肤品消费意向"调查统计，只接受外没し羝返拇?4%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）
2、25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。
3、消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。
4、美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。如图所示，护肤保健品接受率达66。4%
二、竞争对手分析
品名 项目 **口服液 ***口服液 ***口服液 ***蛇粉 **胶囊
产品组成 当归、川 芎等中药 乌鸡、蹄筋、党参、当归、等中药 酶解液体珍珠，蚌肉汁、牛黄酸等 乌梢蛇、蝮社蛇入药成分加工而成 黄芪、当归
功效成分 由多味中药组成，具体功效成分无明确含量
产品属性 保健药品（既非药品又非保健食品），随着卫生部相关法规的完备，将被保健食品取代
产品剂型 口服液：功效成分不清楚，含量不明确，不易携带 硬胶囊，有一定异味
保健功能 活血祛斑养颜 养血调经，健脾利湿 凉血止血 清热解毒（止痒） 滋阴补血养颜
作用机理 由于此类产品功效成分不明确，故其作用机理也部明确
适宜人群 气滞血淤，肝肾亏损的中年妇女 青春期因气血虚弱而痛经的少女 青年女性经期调养、血热、妇科炎症 热性体质、皮肤病患者 血虚或病、产后体质虚弱者
规格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋
单价（元） 38.80/盒（5日量） 29.40/盒（5日量） 44.50/盒（5-10日量） 15.00/盒（3-4日量） 77.50/盒（5日
日均支出（元） 7.76 5.88 4.45-8.90 3.75 5.17
性能价格比 较昂 中等 中等 尚可 一般
分销方式 经销（药店商场） 经销（药店
[责任编辑:bjhdp]
