强化品牌价值，走名牌战略之路
北京市三露厂 杜斌
品牌是一种商品的品性和名称，在现代经济发展中，它以商标作为表现形式。一个企业要想把自己生产的产品培育成知名品牌，必须先从认定品牌价值的角度进行思考，只有在此基础之上确定的名牌战略之路，才能使企业步履扎实，才能使其战略目标更好的实现。
一、强化品牌价值，作好基础性工作
品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌名称，品牌标识等品牌自身特性和品牌知名度、品牌认同度、品牌美誉度、品牌忠诚度等消费者对品牌的印象密切相联系的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。它与目前一些品牌评估机构对品牌的评估仅依据品牌给企业带来的利润这一方式截然不同，品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在顾客心目中建立起来一定的价值，再通过企业与顾客之间持久稳固的联系加以体现和维持。
品牌价值不是产品价值，更不是产品本身，品牌价值具有其独立性和可变性。产品价值是产品价格的基础，它由社会必要劳动时间来决定，以产品的价值量作为衡量标准，并随着产品的交换而使其得到实现。产品本身是劳动的结晶，它随着产品的交换而得到转移，而品牌价值虽然在产品的价格决定上发挥着重要的作用，但它并不因产品的交换而得到转移和转换。因此，它具有独立性。同时，品牌价值会随着在顾客对其认同度和接受力的高低而使其向扩大的方向或缩小的方向变化。这说明，品牌价值又具有可变性。任何一个企业都希望自己所拥有产品品牌的价值向不断增大的方向发展，这样会使该品牌给顾客带来更大的效用价值，同时也给企业带来更高的经济价值。
良好的品牌价值是企业的无形资产，它可保障企业市场的扩大，为企业树立良好的形象。但良好的品牌价值必须建立在一定的基础之上，它才能发挥扩大市场，树立形象的基本功效。
品牌价值的基础依赖于以下内容
（一)产品质量。产品质量是维系品牌的生命，它反映在不同产品上有着不同的要求和内容。表现在高科技产品上，要求产品具有可靠性、精确性、耐用性等表现在日用消费品上，要求产品具有良好的使用价值，即使用方面，耐用、美观等；“大宝”品牌作为依附于产品实体的美容护肤品，要求其产品质量必须是育体细腻，香味适宜，具有养颜、防晒、美容、祛斑、去皱纹等功效。这里，产品质量水平的确定应依据消费者的实际需要。
（二)设计价值。产品的设计是在产品的实体未形成之前就影响产品品质的一项工作。产品的设计水准高，产品在生产中的质量水平就会得到保障。产品的
设计水准低，产品在生产中的质量水平就得不到保障。北京市三露厂为保证“大宝”品牌的高水准，非常重视产品的设计，我们引进高科技人才，组建了一支专门类比较齐全，科研开发能力和生产经营管理水平较高的化妆品专业人才队伍。在这支队伍中，不仅有掌握现代化高科技的人才，也有中国传统文化中的中医学、药物学方面的人才，还有营养学，精细化工等方面的专业人才，从而保证了产品的设计与开发，使“大宝”品牌的系列产品一代一代地脱颖而出。
（三)工艺价值。对产品品质的控制在很大程度上取决于产品生产的工艺。现代科学技术的发展，使产品生产的自动化程度越来越高，它远比产品生产的手
工操作更先进和具有更高的工作效率。但对于某些类产品，比如一些工艺品，手工制作往往会赋予产品比自动化生产更多的价值。
化妆品并不属于工艺价值很大的产品，它的生产依赖于现代化的机器设备，但对于产品的配方，产品的包装等环节仍然具有一定的工艺技术在里面。为了使产品的生产工艺过程得到严格的控制，北京市三露厂在生产过程中实施全面质量管理，对产品的生产工艺过程实行严格的质量控制，将质量隐患消火在萌芽状态之中，不生产不合格的，从而保证了“大宝”品牌的工艺价值。
（四)服务价值。服务是有别于以上因素，用于衡量产品品质的又一关键性因素，服务的重要性在不同行业有着不同的要求和表现。在家用电器行业，服务表现为产品介绍、安装、维修、保养、安全等；在现代高科技行业，服务除要求有以上正常的服务内容外，还要包括产品原理的介绍、产品使用的培训等，化妆品行业的服务则主要是产品销售前的介绍、产品销售过程中的讲解、试验，以及销售后的信息返馈等。良好的服务是良好产品的延伸，它可以带动品牌市场的扩大，为企业树立良好的形象，让消费者满意，进而推动企业的发展。
二、确立市场目标，做好传播性工作
品牌价值的实现以市场目标的实现作为表现形式，这是由品牌价值的效用决定的。品牌价值的效用是指品牌能给社会，包括国家、企业、消费者等各利益主体带来的功用与效果。
对企业而言，品牌价值的效用亦即企业所确定的市场目标，体现在以下几个方面：
(一)市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。
（二)超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可信赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付高于无品牌产品，也高于产品本身价值的价格。从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因业获得超额利利。
（三)品牌扩大与延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的信赖扩张原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里要求品牌的扩展与延伸
要得当，扩展与延伸后的产品可作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效，同一类品牌的产品，其新产品上市可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。
从满足消费者的利益出发，尽管“大宝”品牌早已深入人心，但我们仍在市场定位与产品定价上以大众与工薪阶层为消费目标群，从企业与消费者双方利益的满足上考虑企业利润。就“大宝”品牌的市场知名度。认同度、美誉度和忠诚度来讲，“大宝”有望获得更高的超额利润。但消费者是我们的衣食父母，“大宝”应让利于消费者，不求超额利润的增加，但求市场占有率的扩大。“大宝”的产品扩展与延伸工作，已经使“大宝”一族产品内涵丰富，在大宝家族中，有“大宝” SOD蜜、“大宝”太阳霜、“大宝”日霜、晚霜、“大宝”美容面膜、“大宝”美容磨砂育、洗面奶、化妆水、收缩水等。丰富了“大宝”系列，使“大宝”在市场上取得了一定的优势，从而满足了不同消费者的需求。
企业在具备了品牌价值基础并确立了市场目标的条件下，怎样扩大企业品牌的影响力，则是一个关键性问题。在现代市场经济的发展过程中，仅有“酒香”仍不会被人所知，要想被人所知，必须要告知，即做好传播性工作。
传播需要通过各种渠道让消费者对品牌产生信任感，进而对品牌认同并接纳，这是一种品牌传播，集中体现在对品牌价值的传播下。品牌价值传播必须达成的目的主要有知名度的提高、美誉度的提高、品牌形象的提升、产品购买率的增加等。在品牌传播中，首先应抓住传播的要点，而后进行传播策略的选择与实施。
品牌传播策略的要点主要在
l、传播目的，这是整个传播活动的源头，在评价策略是否适当时有所谓“先看对不对，再看好不好”的说法。传播目的就是决定策略“对不对”的考评原则，它以围绕着具体的品牌问题而确定上如，北京市三露厂对“大宝”品牌的传播，主要是考虑消费者对“大宝”品牌的认知度，对“大宝”品牌的使用频率，某一具体的市场其市场占有率的提高达多少等。
2、目标受众，这是制订传播策略的基础。目标受众是传播的对象，需要首先按统计指标界定，而后才能掌握其特点，并实施传播策略、“大宝”品牌传播确定的目标受众是各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层这些人对品牌的认知能力强，常常会产牛品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品，这些人对大媒体有着信任感，不愿接受小媒体的信息。这样界定，“大宝”品牌传播的目标受众就很清晰地展示在了人们的面前。
3、品牌个性，任何一个品牌都有自己独特的风格。个性突出的品牌，在传播中可以加深对目标受众的印象。品牌个性一旦形成就会如影随形般与品牌一起驻扎于消费者的脑海中，“大宝”的品牌个性是：优良品质、高档形象、大众价格。这样的品牌个性可以从心理需求上满足消费者的利益和追求，从而使消费者心理上认同并接纳“大宝”品牌。
4、诉求重点，这是传播活动的核心。诉求重点要着眼于目标受众，从提供消费者利益和满足消费者需求的角度来确定。诉求重点可以是有形的也可以是无
形的，可以是实在的，也可以是心理的，“大宝”品牌的传播诉求重点是好产品，满足大众消费需求。信息内容简单、实在，同时又能直接切入消费者心智。
品牌传播策略
[责任编辑:杜斌]
